Bally’s repense les paris sportifs alors que les plans s’effondrent

Bally's Sports
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Bally’s était en retard à la fête des paris sportifs aux États-Unis , mais il a fait sensation lorsqu’il est entré dans la piscine à la fin de 2020 et semblait se positionner comme un acteur important sur le marché. 

Et pourquoi ne le serait-il pas ? La société était sur une ascension fulgurante en tant qu’opérateur de casino national. 

Cinq ans plus tôt, la société, alors connue sous le nom de Twin River, était une tache sur le radar du jeu. Passé d’une société de deux propriétés en 2015, Bally’s possède désormais l’un des portefeuilles de casinos les plus solides du pays. La société possède et exploite 15 casinos dans 10 États, construit un casino d’un milliard de dollars à Chicago et figure sur la liste restreinte pour une licence de casino convoitée à New York. 

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Cependant, perdu dans la réussite de Twin River, la société a failli disparaître en 2009 , lorsqu’elle exploitait un salon de machines à sous dans le Rhode Island et plusieurs hippodromes dans le Colorado. Twin River est sorti de l’autre côté et s’est transformé en un géant du jeu, mais la société est loin d’être à l’épreuve des balles. Sa faillite met en évidence la rapidité avec laquelle les choses peuvent aller de bien en mal ou de mal en bien dans l’industrie du jeu. 

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La montée 

La croissance a été assez lente au cours des années 2010. Tout a changé à la suite d’une fusion inversée avec Dover Downs en 2019 qui a rendu la société publique. Twin River avait soudainement des vues sur n’importe quel casino à vendre, et la croissance a explosé, avec Twin River qui a récupéré des casinos régionaux à travers le pays en 2020 et 2021. Il a également acheté la marque Bally’s à Caesars Entertainment, ouvrant la voie à une nouvelle image de marque nationale. . 

Ses yeux se sont alors tournés vers les jeux d’argent en ligne. La société a ajouté plusieurs actifs en ligne en peu de temps :

  • Opérateur Daily Fantasy Sports Monkey Knife Fight
  • La plateforme de paris sportifs Bet.Works
  • La plateforme de jeu en ligne Gamesys

Il y a également eu un important accord de marque pour renommer les réseaux sportifs régionaux de Sinclair en Bally’s Sports et l’acquisition de Major League Fishing et de l’AVP Beach Volleyball Tour. 

Comme ses acquisitions de propriétés de casino, tout ce qui précède s’est produit en l’espace d’un an, et il y avait de grands espoirs pour la division en ligne de la société, Bally Bets. 

La chute

Avance rapide jusqu’en 2023, et la division des jeux d’argent en ligne de l’entreprise est dans une situation désespérée. 

  • Monkey Knife Fight a annoncé sa fermeture le 27 février.
  • Bally’s a noté MKF et Bet.Works dans son dernier rapport sur les résultats (une dépréciation de près de 400 millions de dollars entre Bet.Works et MKF).
  • Bally’s a obtenu une licence de paris sportifs à New York, mais a été le dernier des neuf opérateurs agréés à s’y lancer.
  • En janvier, Bally’s a annoncé qu’elle réduisait ses effectifs numériques de 15 %.
  • Alors que Diamond Sports de Sinclair se précipite vers la faillite, les réseaux sportifs régionaux de marque Bally sont sur le point de perdre leurs contrats d’équipe . Bally’s n’a aucune responsabilité concernant Diamond Sports.

Rencontrez le nouveau patron

Le tumulte a conduit à un changement au sommet, le PDG Lee Fenton (dont le mandat n’a duré que 18 mois) a été remplacé par Robeson Reeves le 31 mars. Reeves était auparavant président de la division interactive de Bally.

La nomination de Reeves indique que Bally’s n’est pas prêt à jeter l’éponge sur le jeu en ligne. Ce sentiment a été repris par Reeves, qui a proposé de tracer une nouvelle voie. 

Lors de l’appel sur les résultats du quatrième trimestre de la société, Reeves a déclaré :

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« Sur le sport, nous reconnaissons que l’acquisition de Bet.Works ne nous a pas donné la plate-forme requise pour développer un produit compétitif. Nous n’avons pas réagi assez vite là-bas, et cela ne se reproduira plus. Nous sommes convaincus qu’il existe des solutions plus économiques et plus agiles et nous avons passé les cinq derniers mois à les analyser en profondeur. Le sport est pour nous un outil d’acquisition. Cela peut générer de nouveaux engagements pour la marque Bally’s. Ainsi, lorsque nous aborderons le choix de la technologie, nous nous assurerons d’avoir cet état d’esprit. »

Reeves a également déclaré: « En tant qu’entreprise, nous accorderons la priorité à… la croissance de North America Interactive de manière rentable. » Et dans son rapport sur les résultats du quatrième trimestre, Reeves a déclaré: «Nous restons déterminés à adopter une approche approfondie en Amérique du Nord pour nous assurer que les investissements que nous réalisons dans le sport ont une trajectoire de rentabilité à court terme. Dans les États d’iCasino, nous avons augmenté notre part de marché dans le New Jersey et en Ontario en intégrant cette activité de manière évolutive. »

L’avenir

En additionnant tout, il semble que Bally’s va dissoudre sa plate-forme interne et chercher à sous-traiter sa plate-forme de paris sportifs à un fournisseur tiers. Comme l’a noté Reeves, les objectifs sont l’acquisition et la rentabilité. 

C’est une stratégie audacieuse, mais au crédit de Bally, il a reconnu l’inévitable. Continuer et essayer de forcer une cheville carrée dans un trou rond, c’est jeter de l’argent après le mal. Essuyer l’ardoise, évaluer correctement les actifs actuels (en particulier la plate-forme Gamesys) et recommencer à zéro est le jeu intelligent. 

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